온라인 쇼핑몰의 KPI 설계하기 > analytics

출처 : http://blog.naver.com/pinetreecom/220617063516

안녕하세요~
저는 현재 GA를 기반으로 사이트를 분석하고 컨설팅하는 업무를 하고 있는 줄리입니다.
사실 분석, 컨설팅 말은 거창하지만 분석쪽을 전문으로 배우적도 없고, 체계적으로 이론을 공부한적도 없습니다. 하지만 그 동안 고객사와 최전방에서 커뮤니케이션하며 실무 중심으로 업무를 진행해 왔고, 이런 업무 경력을 바탕으로 실무에 바로 활용 할 수 있는 내용들로 포스팅을 진행하려 합니다.

두근두근 떨리는 첫 포스팅은 온라인 쇼핑몰의 KPI에 대해서 말씀 드리려 합니다. 최근 온라인 쇼핑몰의 컨설팅 업무를 맡게 되었고, KPI 설계를 진행하게 되었습니다. 어디서부터 어떻게 KPI를 설계해야 할지 굉장히 많은 고민을 하다가, 상위 KPI를 먼저 설계하고 그에 따른 하위 KPI를 추가하는 방식으로 진행하니 각 지표들이 정리가 더 잘되고 그 의미를 더 명확하게 부여할 수 있었습니다.

1단계 : 상위 KPI 항목 설정하기(Macro Goal)

사실 e-commerce 시장에서 측정하는 KPI 항목은 거의 비슷하다고 볼 수 있습니다. 특히 제가 이번에 KPI를 설계하게 된 사이트(아래부터는 지칭하기 쉽게 A사라 하겠습니다)처럼, 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰일 경우에는 모든 활동의 최종 목적이 매출 상승이기 때문입니다. A사의 경우에도 이미 아래 5가지 지표에 대해서는 실시간으로 확인을 하고 있었기 때문에 상위 KPI로 설계하였습니다.

• 세션수 (대부분의 통계툴의 방문수 지표를 GA상에서는 세션수로 표기함)
• 구매건수 (전환수)
• 매출
• 구매율 (전환율)
• 객단가

위의 5가지 지표는 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있다면 기본적으로 모니터링해야 하는 KPI라 생각됩니다. 방문자/구매건수/매출은 사이트에 발생되는 가장 기본 트래픽으로 전체적인 흐름은 볼 수 있지만, 쇼핑몰의 현재 상황이 좋은지 나쁜지 판단하기에 부족함이 있습니다. 이때 3가지 지표를 활용하여 간단한 계산식으로 전환율과 객단가 지표를 구할 수 있습니다.

• 구매율
  - 계산식 : 구매건수/세션수(%)
  - 의미 : 사이트에 방문한 전체 방문 수 중 구매를 일으킨 비율
• 객단가
  - 계산식 : 매출/구매건수(원)
  - 의미 : 구매당 평균 결제 금액

전환율과 객단가가 모두 높다면 이는 이미 좋은 쇼핑몰이라 할 수 있습니다. 하지만 현실적으로두 가지 지표가 모두 높게 유지한다는 것은 어려울 것입니다. 예를 들어 B쇼핑몰은 전반적으로 상품 가격이 낮아 구매를 쉽게 일으킬 수 있어 전환율은 높을 수 있지만 객단가는 낮게 나타날 확률이 높습니다. 그에 반해 C라는 쇼핑몰은 평균 상품 가격이 높아 구매를 바로 일으키기에는 어려워 구매율은 낮을 수 있지만, 객단가가 높게 나타나겠지요. 이처럼 구매율과 객단가는 서로 상관관계를 가지고 있기 때문에 내 쇼핑몰의 평균적인 전환율과 객단가 지표를 먼저 파악하고, 이를 토대로 목표 KPI를 설정 하는 것이 중요합니다.

2단계 : 상위 KPI항목에 따른 하위 KPI 설정하기(Micro Goal)

쇼핑몰을 분석하다 보면 앞에서 말한 5가지 지표로는 문제 상황을 파악할 수 있지만, 그 원인을 찾는 데는 무리가 있다는 걸 느끼게 됩니다. 제가 업무 하면서 겪은 상황을 예로 들어 말씀 드리겠습니다.
성수기 시즌으로 접어드는 시점에 A사는 매출이 상승하지 못하고 계속 하락하였고, 방문자 및 객단가 모두 뚝뚝 떨어지는 상황 이였습니다. 저는 A사에게 방문자 및 객단가가 하락하고 있음을 말하였고, 이에 A사는 ‘왜 떨어지는데요? 광고가 문제인가요? 객단가는 왜 떨어지는 거죠?’라고 오히려 저에게 반문을 하였습니다. 순간 저는 ‘비싼 상품을 구매하지 않나 보죠’라는 말밖에 생각이 나지 않았습니다. 하지만 업체에 이리 말할 수는 없으니, 다른 지표들을 하나하나 분석해가기 시작했습니다.

•  세션수의 세부 KPI
  1) 유료 채널 세션 비중
  - 계산식 : 유료 채널 세션수/전체 세션수(%)
  - 의미 : 전체 세션수 중 유료 채널 세션이 차지하는 비율
  - 설명 : A사의 경우 많은 유료 광고 채널을 진행하고 있음. 방문자의 상승 하락이 광고에 의해 크게 변동되었기 때문에, 유료 광고 채널 방문자 수의 비율을 세부 KPI항목으로 측정. 시즌에 따라 광고 예산을 탄력적으로 운영하고 있었기 때문에, 절대값인 방문자수 대신 상대적인 방문자의 비율을 사용함.
  - A사의 경우 유료 채널 세션 비중 70%를 기준으로 KPI 설계
    (충분한 ROAS가 뒷 받침 되기 때문에 유료 채널의 비중을 높게 설계하였음)

• 매출의 세부 KPI
  1) 유료 채널 매출 비중
  - 계산식 : 유료 채널 매출/전체 매출(%)
  - 의미 : 전체 매출 중 유료 채널 매출이 차지하는 비율
  - 설명 : 유료 광고에 의한 세션 뿐만 아니라 매출도 중요한 지표. 매출이 하락하는 시점에서 객단가와 전환율을 먼저 따지기도 하지만, 그에 못지 않게 중요하게 확인해야 할 지표는 유료 채널 매출 비중. 만약 그 비중이 평소 대비 하락하는 추이를 보이고 있다면, 진행하고 있는 광고들을 전반적으로 검토해봐야 함.
  - A사의 경우 유료 채널 매출의 비중 65%를 기준으로 KPI 설계

• 객단가의 세부 KPI
  1) 주문당 평균 상품 수량
  - 계산식 : 전체 판매 상품수/구매건수 (개)
  - 의미 : 구매가 1번 일어날 때 평균적으로 판매되는 상품 수
  2) 주문당 평균 상품 가격
  - 계산식 : 매출/전체 판매 상품수 (원)
  - 의미 : 판매 상품의 평균 가격
  - 설명 : 객단가는 1번 구매시 몇 개의 상품이 판매 되었는지, 또 판매된 상품 가격이 어떤지에 따라 결정 됨.
  A사의 경우에는 시즌에 따라 세트상품의 판매가 중요한 시점이 있고, 단품의 판매가 중요한 시점이 나뉘어져 있는 상황. 이에 ‘주문당 평균 상품 수량’ 과 ‘주문당 평균 상품 가격’을 세부 KPI 설계
  단품의 판매가 중요한 시즌에는 ‘평균 주문 상품 수량’을 지표로 삼고, 세트상품의 판매가 중요한 시즌에는 ‘평균 주문 상품 가격을’을 지표로 확인하도록 설계

3단계 : KPI 분석

앞에서 발생한 문제점을 해결하기 위해 세부 KPI를 분석해본 결과, 유료광고 채널에는 문제가 없었으며, 전체적인 몰 컨디션이 나빠지며 광고/광고 외 매출 모두 하락한 상황 이였습니다. 매출 하락의 가장 큰 문제점은 객단가의 하락 이였습니다. 성수기 초입시즌에는 세트상품의 판매가 상승 해야 하는 시점임에도 불구하고, 평균 주문 상품 가격이 상승하지 못한데 원인이 있었습니다. 이에 세트 상품 판매를 위해 기획전을 구성하였고, 메인에도 더 많은 세트상품을 노출 하였습니다. 그 이후 세트상품의 판매가 상승 하면서 객단가 및 매출 상승 추이를 보였습니다.

이처럼 문제 상황에 대해 원인을 찾기 위해서는 좀 더 세부적인 하위 KPI가 필요합니다. 위에 정리한 세부 KPI는 A사에 맞추어 설계된 항목입니다. 사실 이 항목들로 문제의 원인을 100% 찾아낼 수 는 없지만, 세분화하여 분석해야 하는 부분이 무엇인지 좀 더 빠르게 파악 할 수 있습니다.

결론 : 액션을 위한 KPI

KPI 설계는 보통 과거의 데이터를 활용하여 시즌별 평균값과 비교하거나 기존에 세웠던 목표 수치에 대한 달성률을 같이 보는 것이 좋습니다. 모든 지표를 목표값 없이 숫자만 보고 있다면 매출 상승을 위한 방향성을 잡을 수도 없고 문제점을 개선하기 위한 어떠한 액션도 취할 수 없기 때문입니다.
해당 업체에 맞는 KPI를 설계하고 시즌별로 그 목표값을 정하여 모니터링 하고, 목표값을 달성하지 못했다 하더라고, 데이터 분석을 통해서 그 원인을 찾아 꾸준히 개선한다면 분명 좋은 결과를 얻을 수 있을 것입니다. 사실 이것이 데이터를 분석하고 KPI를 세우는 근본적인 이유가 아닐까 합니다.

그럼 이것으로 오늘의 주제인 온라인 쇼핑몰의 KPI 설계를 마치고, 다음에는 KPI를 구글 애널리틱스와 엑셀로 만들어서 모니터링 하는 방법에 대해서 알아보겠습니다.

감사합니다.